Soğuk savaşın bitmesi ile birlikte doğu ve batının buzları eritmesinin sembolü olarak 30 yıl önce Rusya’ya açılan Mc Donald’s, Ukrayna Savaşı ile birlikte Rusya’da faaliyet gösteren 847 şubesini belirsiz süreyle kapatma kararı aldı.
Rusya’dan da bu kapatma kararına karşı flaş bir hamle geldi. Rus yetkililer kendi markalarını yaratarak 1 yıl içinde Mc Donald’s’ın boşluğunu doldurabilecek ölçekte fast food zinciri kuracaklarını açıkladılar. Adı da Vanya Amca!
Buraya kadar her şey normal ve milli görünse de Vanya Amca’nın logosu ile birlikte her şey değişti.
Vanya Amca logosu kiril alfabesine göre tasarlanmış ve ‘V’ yerine ‘B’ olarak yazılmıştı. Logoya ilk bakışta neredeyse Mc Donald’s’ın M’sinin doksan derece açı ile döndürülmüş haliydi. Sadece logonun yazımsal/fontsal benzerliği değil, renkler de tıpa tıp aynı şekilde kullanılmıştı. Lansman böyle olunca kopyalamanın yasal zemini ve etikliği konusu konuşulmaya başlandı.
Marka Demek İbare Demek Değil!
Marka korumalarında her zaman ülkesellik şartı aranır. Mc Donald’s gibi dünyaca ünlü markalar girdikleri hemen hemen her ülkede marka tescil süreçlerini ve korumalarını eksizsiz yerine getirerek, ticaret hayatlarını sürdürürler. Üstelik sadece kendi sektörlerinde de değil, tanınmış marka statüsü için de mutlak suretle başvuru yaparlar.
Bu tip başvurularda da markaların sadece yazılış/okunuş biçimlerindeki benzerlik değil, aynı zamanda logoları da çok önem arz etmektedir. Hatta bir adım ötede bazı markaların özel tasarlatmış oldukları fontlar bile Fikri Mülkiyet kapsamında korunmaktadır. Dolayısıyla Rusya’nın Vanya Amca özelinde bu logoyu yaratması, aynı sektörde aynı font ve renklerle piyasaya sürmesi, Fikri ve Sınai Mülkiyet Hakları kapsamında yasal değildir, dahası etik de değildir.
Logolar marka değerlemesi ve tüketici algısı açısından da çok önemlidir. Şöyle bir gözümüzü kapatıp düşündüğümüzde tik işaretinin markasının cevabını herkes verebilir ya da yan yana üç çizgi dediğimizde çağrışım neredeyse herkes için ortaktır. Aynı şekilde renklerle de markalar bağdaşlaştırılmaktadır. Örneğin, sarı ve mor renkleri neredeyse herkes için ortak bir markanın renkleridir.
Dolayısıyla Vanya Amca’nın lansman logosunun Mc Donald’s’a çok benziyor olması ve aynı sektörde faaliyet gösterecek olması haksız rekabet ortamını yaratacaktır. Bu durum Sınai Mülkiyet Hakları konusunda yasal olmayan bir durumdur.
Çalınan Sadece Logo Değildir!
Vanya Amca’nın logosu başlı başına bir kopyalamadır. Logo ile yaratılan bu sahte algı sadece görsel olarak benzerlikten ibaret değildir. Bu girişim aynı zamanda, Mc Donald’s’a özgün bazı algıları da kopyalamak anlamına gelir. Çünkü satın alma tercihlerimizi sadece görerek değil, başka duyularımızın devreye girmesi ile de gerçekleştiririz. Örneğin, tat duyumuz markalara göre reaksiyon verip satın alma tercihimizi etkilemektedir. Renkler, fontlar bize aldığımız tatları çağrıştırır. Vanya Amca dediğimiz zaman bu logo ile aklına Mc Donald’s’ın biz de yarattığı diğer algıları aklına getirmeyecek kimse yoktur.
Kopya Her Yerde…
Bizim ülkemizde de çokça rastladığımız marka değeri yüksek markaların benzerleri ile ticaret hayatına yön vermek istemenin küresel çapta önemli bir örneği, Rusların Vanya Amca’sıdır.
Rusya yeni bir marka yaratmanın ve onu tutundurmanın oldukça güç bir şey olduğunu bildiğinden, Çin modeline gidip kopyalama yolunu seçmiştir.
Ancak gördüğünüz üzere Çin’de bu sahtecilik pek tutmadı ve katma değeri yüksek markalar yaratmak için kolları sıvadı. Umarım Rusya’da bu yanlışından geri dönerek, marka korumasına sadık kalır ve Mc Donald’s’a kendi çabalarıyla ve Rusya’ya has bir özgünlükte bir rakip çıkarır…