Markalaşma süreci, sadece yaratıcı bir isim ve güçlü bir imaj oluşturmakla sınırlı değildir. Aynı zamanda fikri mülkiyet haklarının korunması ve küresel pazarlarda doğru bir tescil stratejisi geliştirilmesini de kapsar. Avustralya kökenli UGG botlarının yaşadığı hukuki süreç, bu konunun ne kadar kritik olduğunu bir kez daha gözler önüne serdi.
UGG botları, ilk olarak Avustralyalı sörfçülerin soğuk hava koşullarında ayaklarını sıcak tutmak için kullandığı bir ürün olarak doğdu. Ancak zamanla bu ürün, küresel bir moda akımına dönüştü. Burada dikkat çekici nokta, UGG isminin Avustralya’da jenerik bir terim olarak kullanılmasına rağmen, ABD merkezli Deckers Outdoor Corporation tarafından dünya çapında 130’dan fazla ülkede tescilli bir marka haline getirilmiş olmasıdır.
Bu durum, Avustralyalı “UGG Since 1974” markasının ABD’de ve diğer uluslararası pazarlarda bu ismi kullanarak ticaret yapmasını hukuki bir çıkmaza soktu. Sonuç olarak, şirket isim değişikliğine gitmek zorunda kaldı ve uluslararası pazarda artık “Since 1974” ismiyle faaliyet gösterecek. Ancak marka, Avustralya ve Yeni Zelanda’da orijinal adını kullanmaya devam edecek.
Marka Tescili Neden Küresel Düşünülmeli?
UGG vakası, marka tescilinin yalnızca yerel pazarda değil, küresel ölçekte planlanması gerektiğini gösteren önemli bir ders niteliğinde. Peki, bu tür sorunlarla karşılaşmamak için şirketler ne yapmalı?
1. Ticaret Yapılacak Ülkelerde Marka Tescili Şart
Bir markanın bir ülkede popüler olması veya uzun yıllardır kullanılıyor olması, onun küresel düzeyde otomatik olarak korunacağı anlamına gelmez. Fikri mülkiyet hakları, ülkeden ülkeye farklılık gösterir ve her ülkenin marka tescil sistemi farklı çalışır. Eğer bir marka uluslararası pazarda genişlemeyi hedefliyorsa, öncelikle faaliyet göstermeyi planladığı tüm ülkelerde marka tescilini yaptırmalıdır.
Bu süreç, yalnızca ticari büyüme için değil, potansiyel hukuki riskleri en başından önlemek adına da kritik bir adımdır. UGG markasında olduğu gibi, eğer bir şirket küresel marka haklarını koruma altına almazsa, başka bir firma aynı ismi tescil ettirdiğinde ciddi yasal engellerle karşılaşabilir
2. Jenerik Markaların Tescil Riskleri
Bazı markalar belirli bölgelerde jenerik hale gelebilir. Örneğin, “UGG” ismi Avustralya’da yıllardır genel bir terim olarak kullanılıyor, ancak ABD ve diğer pazarlarda bir şirket tarafından tescil edilmiş durumda. Benzer şekilde, Aspirin, Termos, Yo-Yo gibi isimler de zamanla jenerik hale gelerek marka korumasını kaybetmiştir.
Bu yüzden, bir marka yaratırken ismin jenerikleşme ihtimali ve başka pazarlarda tescil edilip edilmediği önceden araştırılmalıdır.
3. Marka Stratejisi Sadece Pazarlama Değil, Hukuki Bir Süreçtir
Bir markayı başarılı kılmak için yapılan tüm yatırımlar – reklam kampanyaları, müşteri sadakati, kalite yönetimi – marka tescili olmadan uzun vadede risk altındadır. Eğer bir şirket pazara güçlü bir giriş yapmayı hedefliyorsa, fikri mülkiyet stratejisini pazarlama stratejisiyle entegre bir şekilde yürütmelidir.
Özellikle küresel pazara açılmak isteyen markalar için önceden marka araştırması yapmak, tescil süreçlerini yönetmek ve olası hukuki riskleri minimize etmek büyük önem taşır.
Sonuç: Küresel Düşün, Yerel Hareket Et
UGG markasının yaşadığı bu hukuki mücadele, marka tescili süreçlerinin yalnızca bir formalite değil, aynı zamanda stratejik bir zorunluluk olduğunu gösteriyor. Günümüzün globalleşen dünyasında markalar, sadece yerel pazarlarda değil, uluslararası arenada da güçlü bir koruma planına sahip olmalıdır.
Bu olaydan çıkarılacak en önemli ders şu: Marka tescili bir şirketin en değerli varlıklarından biridir ve küresel pazarda büyümek isteyen tüm firmaların bu süreci baştan itibaren profesyonelce yönetmesi gerekir.