Eti, bazı kültürlerde Negro kelimesinin ayrımcılık ifadesi olması nedeniyle radikal bir kararla isim değişikliğine gitti. Artık yıllardır Negro olan bisküvimizi Nero olarak almaya devam edeceğiz.
Şirketten yapılan açıklamada, “Bisküvimiz, içeriğinde yoğun miktarda kakao bulunması nedeniyle siyaha yakın bir renktedir ve ismini bu özelliğinden almıştır. İspanyolcada siyah rengi ifade eden negro kelimesi, ülkemizde tüketiciler nezdinde kakaolu bisküvinin adı haline gelmiştir. İnsan hakları ve tüm insani değerlere aykırı şekilde ten rengi sebebiyle ayrımcılık, ne yazık ki küreselleşen dünyada halen en büyük sorunlar arasında yer almaktadır. Günümüzde negro kelimesi de maalesef bazı ülkelerde ayrımcılık ifadesi olarak kullanılabilmektedir. Yıllar önce kakaolu bisküvimizi tarif etmek amacıyla seçtiğimiz marka ismimizin, ülkemiz ve kültürümüzde hiçbir karşılığı olmadığı halde çok nadiren bile olsa olumsuz çağrışımlara sebep olacak şekilde kullanılması kabul edebileceğimiz bir durum asla olamaz.” denildi.
Peki, ne değişti de isim değişikliğine gidildi? Cevap çok basit, Eti stratejisini değiştirdi.
Sosyal medyayı dikkate aldığını zaten satır aralarında dile getiren Eti, açıklamanın devamında da Negro’yu (yani Nero’yu) yurtdışına taşıyacağının sinyallerini verdi.
Yurtdışı Sizi Affetmez
Türkiye’nin en büyük gıda üreticilerinden Eti, markasının tercihini/seçimini dünyaya açılırken risk olarak öngörüp değiştirmeye gitmesi, markalaşma hayali olan girişimciler için önemli bir ders niteliği taşımaktadır. Her marka bir girişimin ürünüdür ve potansiyeli asla ve asla önceden kestirilemez. Bu sebeple seçimlerin en ince ayrıntısına kadar analiz edilmesi ve incelenmesi gerekmektedir.
Bir kültürün yanlış saydığı ya da algıladığı bir ibare bizim topraklarımızda marka değeri çok yüksek bir ibare olabilir. Yaşanan örnek de tam olarak bu dediğimizi doğrular niteliktedir. Bizim için siyahı anlatan bir sözcük, diğer kültürlerde aşağılayıcı bir ibare olarak algılanmaktadır. Böyle bir markanın yurtdışında Pazara sürülmesi dahi son derece tehlikeli ve yıpratıcı sonuçlar doğurabilir.
Yurtdışında sadece hassasiyet yaratabilecek noktalarda marka seçimleri değil, benzer marka seçimleri de oldukça sorun yaratabilecek bir diğer unsur olarak gözetilmelidir. Çok sıklıkla karşılaştığımız benzer markalar girişim yolculuklarını aksatabilmektedir. Başka bir deyişle, ülkemizdeki bir girişimin markasının açılacağı potansiyel pazarlarda olması büyük bir risk teşkil etmektedir. Girişimin daha henüz başlangıç aşamasında yapılan stratejik planlamada, potansiyel pazarlar belirlenmişse, marka tescili yapılmasa dahi, Pazar araştırmaları sırasında marka benzerlik araştırması mutlaka yapılmalıdır. Yurtdışı tescil ön araştırma raporu girişimin daha en başında yapılması stratejik bir öneme sahiptir.
Tüm bu unsurlar göze alındığında global bir marka olma yolunda ilerlemek isteyen girişimcilerin –ki, her marka global potansiyeline sahiptir.- iki kritere çok dikkat etmesi gereklidir:
- Markayı hayata geçireceğiniz topraklar ne olursa olsun, potansiyel pazarlardaki marka ibarenizin algısal araştırmasını mutlaka yapmak /kontrol etmek,
- Yurtdışında girişime potansiyel olabilecek ülkeleri listeleyerek yurtdışı marka tescillerinde ön araştırma raporunu hazırlatmaktadır.
Adımlarınızı atarken çok iyi düşünerek atmanız dileğiyle,
Not: Eti’yi aldığı cesur ve radikal karardan dolayı kutlarım.
Özlem Arslan Kart
Üstün Patent Kurucusu