Haksız rekabet ile markalaşma arasında belki de henüz fark etmediğimiz çok önemli bir negatif korelasyon var.
Teknik açıdan baktığımızda negatif korelasyon, iki değişkenin en basit anlamda ters orantılı ilişki içerisinde olması demektir. Dolayısıyla haksız rekabet ve markalaşmayı iki değişken olarak değerlendirdiğimizde; markalaşma arttıkça haksız rekabet ortamı azalmakta, haksız rekabet arttıkça markalaşma süreçlerinde gerileme gözlenmektedir.
İki Değişkenin Negatif Korelasyonu ve Ticari Etkileri
Size bugün haksız rekabet ve markalaşma negatif korelasyonunu örneklendirmek adına özellikle e-ticaretin tedarikçi yönetiminde alınan önlemlerden biraz bahsedeceğim.
Dünya ticaretindeki en büyük devrim bana sorarsanız, kesinlikle e-ticaret odağında gerçekleşti. Tarihte hiçbir ticari koşul e-ticaret gibi bu denli kısa vadede ve yüksek talep ile değişkenliğe uğramadı. Kovid ile birlikte resmen 3 ay gibi kısa bir sürede tüm ülkeler e-ticaret sektörüne adapte oldu/olmak zorunda kaldı. Bir anda binen yük ve müşteri talepleri e-ticaretin ciddi anlamda iyileştirme alanlarının olduğunu da ortaya çıkardı. Özellikle de sektörün en büyük devinin kovid öncesi marka algısının negatife dönmesindeki ilk nedeni tedarikçi yönetimi olması sebebiyle ülkemizde bu konuda marka değeri olmuş şirketler butik açmak için bir takım şartlar aramaya başladı. Çünkü e-ticaret butiklerinde ciddi anlamda haksız rekabet söz konusuydu!..
Haksız rekabetin sınırlarını da bu aşamada çizmek isterim. Haksız rekabet, Türk Ticaret Kanunu’nun 54. maddesinde, “rakipler arasında veya tedarik edenlerle müşteriler arasındaki ilişkileri etkileyen aldatıcı veya dürüstlük kuralına diğer şekillerdeki aykırı davranışlar ile ticari uygulamalar” olarak tanımlanmış ve hukuka aykırı olduğu açıkça belirtilmiştir. Dolayısıyla haksız rekabetin en can alıcı konusu markadır/markalaşmadır. Çünkü markanın tanımına baktığımızda da, bir ticaret malını tanıtmaya, benzerlerinden ayırmaya yarayan (aldatıcılık ilkesi) o malın simgesi olan, resim ya da harften oluşan özel im olarak belirtilmiştir. Yani ayırt ediciliği ve farklılığı müşteri algısında koruyan en bariz koşul markalaşmadan geçmektedir.
Peki, e-ticarette haksız rekabet ortamı nasıl başladı derseniz…
Kısaca açıklayayım. Eskiden bu tip sitelerde butik açmak isteyen şirketlerin sadece “Ticari Unvan” belirtmeleri yetiyordu. Böylece butiklerde binlerce aynı isimde şirket görebiliyordunuz. Hatta öyle ki, bu şirketler ayrı ticari unvanlar altında birkaç farklı butik açarak rekabet olasılığını da kısıtlıyordu. Bununla birlikte bir şirket tedarik yönetiminde sorun yaşıyorsa ya da müşteriye karşı olumsuz bir davranış sergiliyorsa aynı ticari unvandaki herkes bu algıdan nasibini alıyordu. Bu kısa sürede yönetilemez müşteri şikayetleri, kimliği belirsiz ve kategorize edilemez tedarikçiler olarak olumsuz bir sürece doğru hızla everildi.
Bir süre kurunun yanında yaş da yanmadı, değil. Bazı marka sahipleri durumdan rahatsız olarak yeni marka arayışlarına dahi girdi… Bu durumun örnekleri ile ben karşılaştım!..
Hem müşteriler hem de işini layıkıyla yapmaya çalışan butik sahipleri bu durumdan oldukça rahatsız olduğu için e-ticaret devleri butik açma süreçlerine yeni şartlar getirdi. Tedarikçileri birbirlerinden basit şekilde ayırt etmek için kullanılacak araç ve şirketlerin getirdiği ilk şart marka tescili oldu. Çünkü marka sahiplerinin tescil kaydı, Türk Patent ve Marka Kurumu envanterine direkt ve eksiksiz kaydoluyordu. Böylece e-ticaret devleri kendilerine doğrulama yapacak bir alan edindi ve kendini güvenceye aldı.
Şu an süreç butik açmak isteyenler için bazen marka tescili almak konusunda meşakkatli ve uzun süreler gibi görünse de markalaşma şartı herhangi bir olumsuz koşulda çift taraflı korumayı da beraberinde getirdi. Öyle ki, butik sahibi olmak isteyen marka sahipleri, taklit edilmek ve/veya kötü niyetli 3. şahıslar tarafından emeğinin boşa harcanması konularında da e-ticaret devleri tarafından otomatik olarak koruma altına alındı.
Kıssadan hisse markalaşma herkesi haksız rekabet ortamında korurken çoklu paydaşların birbirine güvenini de tahsis etmiş oldu.
Bu negatif görülen korelasyon aslında herkesin lehine sonuçlandı.